Egy pillanatra álljunk meg a varázsnál: miért hisszük, hogy a promóciós ajándékok működnek? Nem csupán megérzés – nemzetközi felmérések is alátámasztják. A Advertising Specialty Institute (ASI) egy kutatása szerint például a reklámajándékok egészen elképesztően alacsony, akár 0,1 centes fajlagos költséggel (CPI) juttathatnak el egy hirdetési üzenetet a közönséghez.
0.1 cent ≈ 0,36 Ft
Ez azt jelenti, hogy ha egy reklámajándék 1000 emberhez jut el, és 100 forintba került, akkor egy megjelenés (impression) nagyjából ilyen nevetségesen olcsó lehet. Szinte már filléres varázslat!
Egy logózott póló vagy bögre nem csupán egy apró kedvesség – hosszú hónapokon, akár éveken át végzi a dolgát csendben és kitartóan: nap mint nap láttatja a márkádat anélkül, hogy újra és újra fizetned kellene érte. Olyan, mint egy kis hűséges márkanagykövet az ügyfeled íróasztalán vagy reggeli kávéja mellett. És ami külön öröm: a promóciós ajándékokat az emberek nemcsak használják, de kedvelik is. A fent említett nemzetközi felmérés szerint ezek a tárgyak a legpozitívabban megítélt hirdetési formák közé tartoznak – megelőzve az újsághirdetéseket, rádió- vagy tévéreklámokat. Mert míg egy tévéspot elillan, mire bekapcsolod a vízforralót, addig egy jópofa, hasznos reklámajándék veled marad – és naponta emlékeztet arra, ki figyelt rád igazán.
Nem csoda hát, hogy amikor egy ügyfél kap tőled egy minőségi ajándékot, emlékezni fog rád. Egy PPAI által hivatkozott statisztika szerint az emberek 72%-a a kapott ajándék minősége alapján ítéli meg a cég hírnevét, és a megajándékozottak 85%-a még hónapokkal később is emlékszik arra, melyik vállalattól kapott promóciós terméket. Ez óriási arány, ami jól mutatja a reklámajándék erejét. De ahogy a marketingben lenni szokott, a szép történeteket is alá kell támasztani adatokkal. Lássuk tehát, hogyan követhető nyomon egy reklámajándék kampány sikere, és milyen kulcs teljesítménymutatókat (KPI-ket) érdemes figyelni ahhoz, hogy a következő jelentésedben már magabiztosan mutathass rá: “Íme, ezért volt ez jó döntés.”
Hogyan követhető nyomon egy reklámajándék kampány sikere?
Mielőtt belevágnál a mérésbe, az első lépés mindig a cél meghatározása. Költőien hangzik, de igaz: “tudnod kell, mit jelent számodra a siker”. Egy reklámajándék kampány sikere sokféle lehet attól függően, mit tűztél ki célul. Új érdeklődőket szeretnél szerezni egy szakmai vásáron? Növelnéd a márkaismertséget egy országos kampányban? Vagy a meglévő B2B partnereid lojalitását erősítenéd meg egy exkluzív ajándékcsomaggal? Ha tisztázod a célokat, könnyebben kitalálhatod, mit és hogyan mérj. Például egy nagy expo után számolhatod, hányan keresték fel a standodat az ajándék hatására, míg egy VIP ügyfélprogramnál azt figyelheted, hány partner kötött veled újra üzletet az ajándékozást követően.
Összekötni a fizikai ajándékot a digitális világgal – ez a modern marketinges trükkje. Ma már számtalan kreatív eszköz rendelkezésünkre áll, hogy a reklámtárgyak hatását nyomon kövessük. Az egyik bevált módszer egyedi nyomkövető kódok vagy linkek használata. Mit jelent ez a gyakorlatban? Tegyük fel, hogy egy konferencián 50 darab elegáns pendrive-ot osztasz szét a standodnál, mindegyiken egy rövid, egyedi URL-lel vagy QR-kóddal.
Minőségi logózható pendrive-ok a Bolko.hu-n
Ez a link egy dedikált kampányoldalra visz, mondjuk egy rejtett ajánlathoz vagy extra tartalomhoz. Amint a vendégek hazatérve ráklikkelnek a pendrive-on látott URL-re, Te már látod is az Analytics-ben, mennyien jártak ott. Ugyanez működik egy bögre vagy kulacs esetén is: nyomtass rá QR-kódot, ami egy egyedi kuponkódot tartalmazó landing page-re mutat. Így minden egyes ajándék konkrét aktivitást generálhat online, amit számszerűsíteni tudsz. Ha 50 pendrive-ból 30 látogatót és 5 új ajánlatkérést kaptál a weben, máris van egy mérőszám, amire büszke lehetsz.
Logózott bögrék különféle stílusban
Praktikus kulacsok és ivópalackok
Nem kell azonban minden eredményt algoritmusokra bízni. Kérdezz és gyűjts visszajelzést! Sok marketingguru vallja, hogy a legegyszerűbb út az egyenes: kérdezd meg az ügyfelet. Amikor például egy új érdeklődő ajánlatot kér a weboldaladon, iktass be egy mezőt a jelentkezési űrlapra: "Honnan hallott rólunk?". Meg fogsz lepődni, milyen sokan fogják megemlíteni, hogy egy rendezvényen találkoztak veletek, vagy épp a kezükbe akadt a logózott ajándéktárgyatok. Ha egy válaszban mondjuk az szerepel: “A konferencián kaptam Önöktől egy szuper jegyzetfüzetet, és azon láttam a webcímet”, az máris kézzelfogható bizonyítéka a kampány hatásának. Ugyanezt megteheted személyesen is: a sales csapatod rákérdezhet egy tárgyaláson, hogy “Egyébként tetszett az a kis csomag, amit küldtünk?” – és már indul is a kötetlen beszélgetés arról, hogy az illető mit gondol a márkádról.
Egy igazán professzionális B2B marketinges a kemény adatok és a lágy benyomások kombinációjából dolgozik. Érdemes figyelni az ismétlődő vásárlásokat és az elköteleződést is a kampány után. Például küldtél karácsonyra egy exkluzív ajándékot a legjobb ügyfeleidnek – nézd meg, hogyan alakul a rendeléseik száma a következő hónapokban. Megugrott a megrendelések értéke azoknál, akik kaptak egy prémium ajándékcsomagot? Gyakrabban jelentkeznek be hozzátok azok a partnerek, akiket megleptetek egy személyre szóló üzleti ajándékkal?
A lojalitás növekedése az egyik legszebb sikermetrika, még ha nem is mindig könnyű különválasztani az ajándék hatását más tényezőktől. Azonban ha azt látod, hogy a reklámajándékot kapott ügyfelek mondjuk 30%-kal gyakrabban rendelnek újra vagy tovább maradnak szerződésben, az erős jelzés értékű. Sőt, figyelj a visszajelzésekre a közösségi médiában is – ma már egy-egy ötletes ajándék gyorsan felkerül a LinkedIn-re vagy Instagramra. Ha egy partner boldogan posztolja a branded powerbankját vagy a céglogós noteszét, és megjelöl titeket, az nem csak ingyen reklám, de mérhető visszajelzés is a sikerre.
Végül pedig, ami talán a legköltőibb gondolat: merj kísérletezni, de tanulj az adatokból. Minden kampány után szánj időt egy kis elemzésre. Készíts riportot arról, mi történt azután, hogy a reklámajándékok gazdára találtak. Hány QR-kódot olvastak be? Hány kuponkódot váltottak be? Nőtt-e a hírlevél-feliratkozók száma? Hogyan alakult a webforgalom a kampány előtti és utáni hetekben? Ezek a számok mesélni fognak – a Te történetedet. És a történetből kiderül, mit csinálnál legközelebb ugyanígy, és min érdemes változtatni a még nagyobb sikerért.
Milyen KPI-ket érdemes figyelni?
Most, hogy tudjuk, hogyan kövessük nyomon a kampány történéseit, nézzük meg, milyen KPI-okra érdemes összpontosítani, hogy a hatékonyság mérhető legyen. A KPI (Key Performance Indicator), magyarul kulcs teljesítménymutató nem más, mint egy iránytű: megmutatja, jó irányba halad-e a kampányunk hajója a marketing óceánján. Lássunk néhány fontos mérőszámot, amely a reklámajándék kampányok esetében szóba jöhet.
1.ROI – megtérülés, avagy a befektetés aránya a nyereséghez.
A ROI jelentése:Return on Investment, magyarul megtérülés a befektetésen. Ez egy kulcsfontosságú pénzügyi mutató, ami megmutatja, hogy mennyi nyereséget hozott (vagy veszteséget okozott) egy adott befektetés – például egy reklámajándék kampány. Ez a marketing szent grálja: végső soron azt akarjuk tudni, hogy megérte-e anyagilag az akció. Számítása egyszerű papíron (bevétel mínusz költség, osztva a költséggel), de a gyakorlatban a reklámajándékok ROI-ja gyakran közvetett módon jelentkezik.
Például egy kampány nem azonnali vásárlást hoz, hanem lehetőséget teremt, amiből később lesz üzlet. Épp ezért a ROI-t érdemes hosszabb távon vizsgálni. Ha mondjuk egy kampány során 500 000 Ft-ot költöttél ajándékokra és kapcsolódó költségekre, és az így megszerzett új ügyfelek az első évben 1 000 000 Ft profitot hoztak, akkor a ROI kimagasló, 100% feletti. Fontos azonban, hogy a ROI-ba beleértsük azokat az indirekt hasznokat is, mint a megnövekedett márkaismertség vagy a későbbi ajánlásokból származó üzletek – még ha ezeket nehezebb is számszerűsíteni.
2. Cost Per Impression (CPI) – avagy mennyibe kerül egy megtekintés?
A reklámajándékok esetében ez egy különösen izgalmas mutató, hiszen a promóciós tárgyak élettartama hosszú, és ez idő alatt rengeteg benyomást kelthetnek. Képzeld el, hogy adtál a partnereidnek 100 darab márkázott esernyőt. Ha egy esernyőt átlagosan mondjuk 30 alkalommal használnak egy évben, és alkalmanként öt ember látja (utcán, munkahelyen stb.), az 150 alkalom egyetlen esernyőre – szorozva 100-zal, ez 15 000 megjelenés a márkád számára. Ha az egész akció mondjuk 700 000 Ft-ba került, akkor egy megjelenés költsége csupán 46 forint (kb. 0,13 €) – ami hihetetlenül jó arány! Valójában iparági adatok szerint egyes promóciós termékeknél a CPI akár 0,004 $ (alig egypár forint) is lehet. Ez azt jelenti, hogy fillérekért szerzel egy-egy “megjelenést” a fogyasztók szemében. A CPI különösen akkor hasznos KPI, ha a márkaismertséget építed, mert megmutatja, mennyiért sikerül egy embert elérned az üzeneteddel. Összehasonlíthatod más hirdetési formákkal – például egy online banner vagy egy újsághirdetés gyakran sokkal drágább per fő. Itt pedig egy jópofa bögre vagy egy praktikus kulacs évekig dolgozik neked, miközben az egyszeri költségét már rég el is felejtetted.
3. Márkaismertség és emlékezetesség.
Vannak dolgok, amiket a számoknál nehezebb megragadni, mégis mérhetők valamilyen formában. Ilyen a brand awareness, azaz hogy hányan ismerik és jegyzik meg a márkádat. Egy reklámajándék kampány után kiváló ötlet lehet egy utólagos felmérés. Kérdezz meg egy reprezentatív célcsoportot (vagy akár magukat a megajándékozott partnereket): Hallott-e már az XY cégről? Milyen asszociációi vannak vele kapcsolatban? Fel tud idézni nemrég kapott céges ajándékot és annak forrását? A válaszokból kiderül, hogyan változott a megítélésed. A korábban említett statisztikák is azt bizonyítják, hogy az emberek többsége emlékszik a reklámajándékokra és arra, kitől kapta – a Te feladatod ezt konkrétan kimutatni a saját kampányodnál. Ha a kampány előtt mondjuk a megkérdezettek 30%-a ismerte a céged nevét, utána pedig 45%, az óriási ugrás. Ugyanígy a márkaszimpatia is mérhető: akár egy egyszerű netes kérdőívvel visszajelzést kérhetsz, mennyire találták hasznosnak vagy szimpatikusnak az ajándékodat. Lehet, hogy meglepő sztorikat is kapsz – például valaki elmeséli, hogy a gravírozott tollszett (egy igényes tollszett a Te logóddal) olyan benyomást tett rá, hogy azóta is azt használja a fontos aláírásokhoz.
4. Interakciók és aktivitás – az ajándék kiváltotta cselekvések.
Ide sorolhatunk minden olyan kézzelfogható eredményt, amit az ajándékozás generált. Hányan töltöttek le egy tanulmányt a pendrive-odról? Hányan jelentkeztek be a kuponkóddal a webáruházadba? Nőtt-e a LinkedIn követőid száma a konferencia után, ahol osztogattad az ajándékokat? Minden kampányhoz köthetsz konkrét akciókat, amiket mérsz. Például: 50 ajándékcsomagot küldtünk ki, ebből 20 köszönő email érkezett válaszul – máris van egy 40%-os engagement arányod. Vagy: a kiküldött kuponkódokat 35%-ban váltották be a határidőig – ez egy remek konverziós mutató, ami azt jelzi, hogy a címzettek több mint harmada vásárlóvá vált a kedvezmény hatására. Az ilyen kampányspecifikus KPI-ok nagyon hasznosak, mert közvetlenül az adott akció sikerét mérik. Ne felejtsd el megosztani a sikereket házon belül is: a HR-es kollégák, akikkel együtt dolgoztál a karácsonyi ajándékokon, biztosan örülnek majd, ha hallják, hogy “képzeljétek, 15 partnerünk külön is megköszönte, annyira tetszett nekik a csomag.”
5. Ügyfélmegtartás és hosszú távú érték.
A B2B világában egy reklámajándék gyakran nem az azonnali eladásról szól, hanem kapcsolatépítésről. Ezért fontos KPI lehet az is, hogy az ajándékozás után változik-e az ügyfél élettartam értéke (Customer Lifetime Value) vagy a velünk töltött idő. Hogy ezt mérd, nézd meg például az előző évekhez képest, hogy alakul a lemorzsolódás: csökken-e azok körében, akiket megajándékoztál? Vagy nő-e az egy ügyfélre jutó éves forgalom? Ha igen, az erős jel, hogy az ajándék meghozta a gyümölcsét. Ugyanez igaz belső, HR-es fronton: ha a dolgozóid kapnak egy kis meglepetést (mondjuk egy céges emblémázott pulóvert vagy egy menő powerbankot a céges csapatépítőn), növekedhet az elköteleződésük. Ezt mérheted például az elégedettségi felmérések eredményeiben vagy abban, hogy hányan posztolnak róla a belső közösségi felületen. Az elégedett alkalmazott pedig maga is márkanagykövetté válhat – ami hosszú távon szintén megtérülő érték.
Összességében a reklámajándék kampány hatékonyságának mérése egyfajta művészet és tudomány elegye. Szükség van hozzá kreativitásra – hogy kitaláld, milyen módon kapcsolod össze az ajándékot a mérhető felületekkel –, és kell hozzá analitikus szemlélet – hogy a megfelelő KPI-okat válaszd ki és értelmezd. A jó hír az, hogy ha mindezt megteszed, óriási versenyelőnyre tehetsz szert. Hiszen sok cég osztogat ajándékokat anélkül, hogy valaha megtudná, mi lett a sorsa. Te viszont, aki figyelemmel kíséred a kampányod útját az első ötlettől az utolsó adatpontig, úgy irányíthatod a marketingtevékenységedet, mint egy karmester a zenekart. A dallam pedig nem más, mint a márkád története, amit egyszerre mesél a logózott ajándék varázsa és a kimutatott számok ereje.
Végül ne feledd: a reklámajándék egyszerre szól szívről és észről. Szív kell ahhoz, hogy olyat adj, ami örömet okoz és kapcsolatot teremt. És ész (no meg néhány jól beállított Excel-tábla) kell ahhoz, hogy lásd, mit hoz a konyhára mindez. Ha ezt a kettőt összehangolod, a következő B2B kampányod nemcsak stílusos és emlékezetes lesz, hanem mérhetően sikeres is – számokban és mosolyokban kifejezve. Ki mondta, hogy a marketing ajándékok világában a varázslatot ne lehetne KPI-okkal igazolni? Legyen a kampányaid mottója ez: "Mérni annyi, mint hinni – és mi hiszünk a reklámajándékok erejében."
Ha most indítanál reklámajándék kampányt, de nem tudod, mivel kezdj – kattints ide, és válaszd ki az üzleti céljaidhoz legjobban illő ajándékot:
Reklámajándék ötletek HR és marketing célokra
A Bolko Promotion csapata